跨文化传播背景下的体育传播媒介
以数字技术和网络技术为标志的新媒体首次作为奥运会独立传播机构与传统媒体一起被列入奥运会的传播体系。互联网等新媒体平台被正式纳入赛事转播渠道，充分证明了新媒体作为一种新传播渠道的社会价值和商业价值。加拿大著名传播学家、多伦多传播学派的代表人物伊尼斯在其传播学经典论著《传播的偏向》中认为：“一种新媒介将导致一种新文明的产生”。美国年度“最佳网站”的奖杯形象是一只正在砸烂电视和书籍的猴子，这无疑为众多传统媒介提出了一个全新的课题。（3）媒介帝国主义对国际话语权的抢夺与控制。在体育传播层面，西方体育正是借助庞大的媒介帝国传播西方体育的价值观念和意识形态，对世界各地的传统体育文化产生了深远冲击。这一背景提醒我们要小心的“文化全球化”，中国的传播学者一般认为，作为软实力与硬实力特性兼备的中华民族传统文化是抵御西方文明侵蚀的利器，同时也是中华民族参与国际交流及全球竞争的核心与基础。（4）无论在国际上甚至在
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